从小红书到闲鱼,明星出击社交电商新战场

互联网
2018
12/20
10:49
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 “闲鱼对干掉京东毫无兴趣,我们所要做的是颠覆淘宝。”阿里巴巴闲鱼创始人湛伟业曾经这样说过。这家四年前由阿里巴巴内部孵化的二手电商平台,借以颠覆淘宝最有力的武器不是“电商”,而是“社交”。鱼塘模式令闲鱼不再单纯停留在物与物交易层面,更开启了基于兴趣形成的陌生人社交。当明星与闲鱼碰撞出火花,其自带的话题效应和共情作用,更进一步加强了粉丝与粉丝之间、明星与粉丝之间,在电商平台社交中的亲密互动感。

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最近,闲鱼频频与明星一起登上热搜,为其平添“吃瓜”用途:沈梦辰被网骗、沈梦辰杜海涛闲鱼秀恩爱、盛一伦卖暖水壶、陈乔恩借闲鱼做公益……当女明星们扎堆小红书,“美妆博主”“耿直千颂伊”人设一时饱和。上闲鱼就只是为了“出闲置回血”吗?这显然并不是明星们的目的。明星与闲鱼可谓互相成就:明星在为平台引流的同时,也借助这一接地气社区与年轻族群粉丝们深度互动,重塑个人IP。同小红书、Vlog、抖音一样,在明星们的后人设时代,闲鱼成为下一个兵家必争之地。

“告诉我你的购买记录,我将说出你是怎样的人。”从潘家园地摊、中古店、典当行到跳蚤市场,二手交易平台这一古老的行当,在互联网泛娱乐语境催化下焕发出了全新的生命力。

明星个人IP营销新胜地:上闲鱼不为“回血”只为人设

当下,网感在某种程度上成为评价艺人幽默感和亲民指数的同义词,而网感体现于对各类新兴网络平台的熟练应用,以及在这些平台上与用户的互动当中。

闲鱼上的名人卖家除了戚薇、孙怡、吴昕、林依轮等艺人,也有天才小熊猫等网红大V,奇葩说创始人马东在闲鱼上卖过秋裤,击剑冠军孙伟、女排明星队员朱婷等运动员均有入驻。他们平日在微博等社交媒体上精心设计出自身公众形象,而在交易平台上呈现出一部分更真实的自我。

主持人沈梦辰及其男友杜海涛俨然已经成为闲鱼最有力的代言人。自带招黑体质的沈梦辰此前多与“整容”“P图”“模仿Angelababy”等负面传闻绑定在一起,而令她成功洗刷部分负面形象的,却是闲鱼。

此前沈梦辰在闲鱼上被网骗了3000元,一气之下将聊天记录全部贴在微博上,顺便曝光了闲鱼号@mengchen_22,截止发稿前粉丝涨到了46.77万,并因为被骗事件中表现出的“呆萌”吸引到了一批粉。同大多数女明星一样,她在闲鱼上挂出的物品大多以奢侈品为主,定价在五折左右,文案中调皮地加入“屠龙刀免谈,不要徘徊徘徊等于白来”等网络流行语,甚至写上“沈梦辰同款”“杨幂同款”“吴亦凡同款”“陈乔恩同款”等字样,更戏称这些明星好友比自己人气更高带货力更强。

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闲鱼甚至成为了沈梦辰展露真实自我,剖析人生历程的平台。她在一些出售物品文案中写下了相关故事与心路历程:“这是我人生中赚到的第一笔钱买下的第一个笑脸包。”“这件大衣2014年录歌手的时候穿过一次。”每件物品后一个普通女孩的喜怒哀乐溢于言表,“走心文案”与粉丝达成了深层次的情感共鸣。当“闲鱼公主”成为沈梦辰的新绰号后,“亲民可爱喜感情商高”“贤惠持家”成为沈梦辰的全新人设标签,人气走高,发布物品10分钟内售出。在沈梦辰最新微博下,也不断出现闲鱼催更的评论。

与沈梦辰闲鱼账号同时受到瞩目的还有杜海涛的闲鱼号。沈梦辰在闲鱼上挂出YSL单肩包,@我就是杜鹃花 在下面评论“这是我送你的吗!”被网友们扒出这正是杜海涛的闲鱼号,被网友戏称为情侣间的“十动然鱼”:十分感动,然后挂在了咸鱼上。两人的闲鱼互动无意中成为恩爱日常的证据,明星情侣的国民好感度得到双双加持。

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一些较为资深的老牌艺人,诸如林依轮,通过闲鱼实现了人气回升,并为自己的创业公司加码。在网上卖自创辣椒酱品牌“饭爷”和高跟鞋、亲自打包、与买家拍照签名教学互动等举措,都让林依轮隐隐然有跃居闲鱼明星组宠之势,在微博上搜索林依轮,出现的首个关联词是“林依轮 闲鱼”。

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与芭莎慈善夜类似,闲鱼能够发挥明星效应,盘活粉丝经济,并顺便巩固艺人们热心公益的公众形象。前年盛一伦在闲鱼上拍卖自己的私人物品暖水壶,将拍卖所得捐给公益事业,标题为#没人暖你,朕暖你#,粉丝出价1.4万次,一度突破20.7万。陈乔恩在闲鱼上发布的多为平价闲置衣物,所得全部捐给中国扶贫基金会的爱心包裹项目。

一些明星在闲鱼上流露出的亲子关系互动巩固了他们“有爱辣妈奶爸”的形象,同时与参加的亲子综艺遥相呼应,互为宣传。《爸爸去哪儿》热播之际,刘耕宏将女儿小泡芙的公主裙挂上了闲鱼,应采儿则经常将儿子Jasper心爱的巴斯光年等玩具挂上闲鱼,并与用户在评论中分享故事。

另一些明星在闲鱼上实现了身份的切换。作为实力派演员的潘粤明,在闲鱼上广为人知的身份是“画家”“画迷”。他在闲鱼上出售过两张自己创作的国画产品,让粉丝给画命名,而他最喜欢去的鱼塘是“画画要走心”“一起画画吧”等。

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偶像经济在互联网时代得到了全新的解构,偶像与粉丝之间的壁垒被无限打破,明星周边产品消费——包括他们出演的影视剧综艺和他们代言的产品等,置换为流量指数与商业价值,更多取决于其个人IP营销力。高高在上的明星不再受人追捧,越是有血有肉像普通人一样真实不矫饰、越能挖掘大众深度情感共鸣需求的明星,越有可能人气扶摇直上,业务能力不再是唯一的指标。

正因如此,景甜直播素颜卸妆,欧阳娜娜Vlog中的素颜熬夜赶功课,范冰冰小红书分享平价面膜才获得了如此多的关注,为这几位不乏负面的女星成功圈粉,扭转形象。

受追捧的闲鱼明星人设中,隐藏着大众广泛的心理投射:爱情美满、家庭幸福、儿女听话、特长广泛、勤俭持家……

明星个人IP营销新胜地:上闲鱼不为“回血”只为人设

根据极光大数据的《2018年4月大学生群体App行为研究报告》显示,大学生偏好程度最高的网购App中,小红书名列第一,闲鱼紧随其后。有趣的是,这两者都具有较强社交属性和高用户粘度。

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截止今年11月,小红书入驻明星数超过150人,今年赞助两大爆款节目《偶像练习生》《创造101》更进一步提升了小红书在Z世代的影响力。在小红书抵达3000万月活的道路上,明星的导流起到了不可忽视的作用。作为天然的时尚资讯类KOL,明星亲身体验的权威性能够为品牌背书。然而小红书“种草”定位使得用户与明星情感联结较弱,有时甚至趋近于导购指南、或是对炫富生活的想象猎奇。

虽然入驻明星数不及小红书,但“明星转卖自己用过的物品”多了一层情感联结,与定位相对垂直的UGC电商平台小红书较为单一的女明星“美妆博主”人设塑造不同的是,拥有超过2亿用户、2159.4万活跃用户的闲鱼更像是一个年轻族群潮流文化聚集地,用户群与明星粉丝高度重合,被明星们玩出了各种花式人设,“贫民窟女孩回血地”的二手交易平台属性为艺人带来了更多亲民感接地气观感,同时也并不仅限于女艺人:从公益人设,到明星情侣的恩爱人设,到持家贤惠人设,再到幽默自黑人设,无所不包。

闲鱼社区文化载体鱼塘类似于早期论坛BBS,和现在的豆瓣小组形式。目前闲鱼上有超过40万个鱼塘,最大的苹果鱼塘人气超过1200万。

电商的迅速崛起为循环经济带来了更多想象。二手交易额以每年30%以上递增,预计2020年达到万亿级。截止今年7月底,闲鱼GMV已近900亿,即将突破1000亿大关,市场渗透率在二手交易平台中位列第一,与阿里系的淘宝、天猫、支付宝和芝麻信用打通,较之腾讯系的转转多出了近500万活跃用户。但今年第一季度,转转5288万下载量高于闲鱼的4596万。

撬动下一个万亿市场,二手交易平台面临的主要问题在于信任危机、渗透率较低等问题,与售假代价高昂的欧美日本相比,国内二手市场处于起步阶段,欺诈问题层出不穷。中国青年报社会调查中心曾发布的一份调查问卷显示,在使用二手交易平台的过程中,56%的受访者认为最大的顾虑是产品质量难保证。此外,对欺诈骗钱和物品掉包存在顾虑的受访者,比例分别为45.6%和43.3%。明星在其中扮演着引导社区建设、增强用户信任度的作用。在与转转的大战中,通过明星扩大影响力或许是闲鱼突围的一种途径。

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